在日本消費(fèi)時代的變遷中，明治集團(tuán)憑借持續(xù)的品類創(chuàng)新在酸奶領(lǐng)域譜寫了業(yè)績長青的傳奇。創(chuàng)始人相馬半治秉承為消費(fèi)者提供健康食品的價值觀，以“食品+醫(yī)藥”協(xié)同發(fā)展的戰(zhàn)略，不斷為食品賦予功能性價值。今天，百思特將聚焦明治酸奶的業(yè)務(wù)創(chuàng)新歷程，深入剖析其在不同發(fā)展階段，如何精準(zhǔn)洞悉市場需求，抓住消費(fèi)者的核心痛點(diǎn)，通過打造爆品，成功維持行業(yè)龍頭地位。

一、戰(zhàn)后工業(yè)化時期：初涉酸奶業(yè)務(wù)

二戰(zhàn)后，隨著日本工業(yè)化的發(fā)展，城市化進(jìn)程加速，人們對食品的需求從基本溫飽向營養(yǎng)和健康需求過渡。酸奶，作為一種乳制品，在滿足日本國民嗜甜需求的同時，還富含蛋白質(zhì)和鈣等營養(yǎng)物質(zhì)，具有較高的營養(yǎng)價值，市場潛力巨大。

明治集團(tuán)敏銳地捕捉到這一市場機(jī)遇，果斷從糖果業(yè)務(wù)拓展至酸奶領(lǐng)域。1950年，通過引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和發(fā)酵乳連續(xù)發(fā)酵裝置的研發(fā)，推出了日本首款工業(yè)化酸奶產(chǎn)品——蜂蜜酸奶ハネーヨーグルト，實(shí)現(xiàn)了酸奶的低成本量產(chǎn)。為了迎合日本國民的嗜甜口味，這款酸奶添加了大量甜味劑和香料，并利用膠凝劑營造出類似果凍的獨(dú)特風(fēng)味。憑借自身技術(shù)實(shí)力和先進(jìn)入者優(yōu)勢，明治集團(tuán)的酸奶業(yè)務(wù)逐漸發(fā)展壯大，為其后續(xù)的創(chuàng)新之路奠定了堅實(shí)基礎(chǔ)。

圖1：明治集團(tuán)蜂蜜酸奶ハネーヨーグルト產(chǎn)品圖片

二、第二消費(fèi)時代末期：開啟差異化創(chuàng)新

20世紀(jì)70年代，日本經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，成為第二經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國。日本進(jìn)入第二消費(fèi)時代，民眾生活水平的提升帶來消費(fèi)升級需求，并呈現(xiàn)出學(xué)習(xí)和模仿西方的特征。在1970年的大阪世博會上，保加利亞酸奶以其獨(dú)特的發(fā)酵酸味給日本民眾留下了深刻印象。

明治集團(tuán)精準(zhǔn)把握這一差異化創(chuàng)新機(jī)遇，從展會帶回的酸奶中提取出了保加利亞乳酸菌菌株，于次年推出プレーンヨーグルト酸奶，該產(chǎn)品突出不添加穩(wěn)定劑的特點(diǎn)，在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上調(diào)整為“微酸”風(fēng)味，同時配備糖包，以提高習(xí)慣甜食的日本民眾的接受度。

1973年，明治與保加利亞國有乳品公司達(dá)成協(xié)議，獲得冠名許可。該產(chǎn)品正式更名為保加利亞酸奶并沿用至今，作為日本首款使用保加利亞乳酸菌的酸奶，以獨(dú)特的口感和健康功效在市場中獨(dú)樹一幟。經(jīng)過不斷迭代更新，保加利亞酸奶逐漸發(fā)展成為明治酸奶產(chǎn)品矩陣中的明星品類。

圖2：明治集團(tuán)保加利亞酸奶產(chǎn)品圖片

截至 21 世紀(jì) 20 年代，保加利亞酸奶銷售額仍位居日本榜首，單品市場份額近 6%。在 “最好吃的酸奶” 投票中也名列第一，歷經(jīng)50余年仍是名副其實(shí)的國民酸奶，牢牢占據(jù)日本國民的消費(fèi)心智。

圖3 ：日本食品超市酸奶銷量排行榜

三、第四消費(fèi)時代：功能性酸奶的多元拓展

20世紀(jì)90年代，日本邁入第四消費(fèi)時代，老齡化問題嚴(yán)重，國民健康管理意識持續(xù)提升，對各類功能性食品的需求飛速增長。明治集團(tuán)順勢而為，在酸奶及運(yùn)動營養(yǎng)領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，推出各類功能性酸奶，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品實(shí)用價值和功能化升級。

（一） 特定保健用食品稱號的獲取

1991年，日本實(shí)行特定保健用食品標(biāo)識許可制度，通過產(chǎn)品審查和安全性評估，規(guī)范和促進(jìn)保健食品的發(fā)展。1996年明治保加利亞式酸奶 LB81 被授予特定保健用食品稱號，強(qiáng)化了明治酸奶的健康屬性，為品牌增添了權(quán)威背書。

（二）針對特定健康問題的功能性酸奶

在日本邁入老齡化社會后，癌癥成了致死率最高的疾病，其中又以胃癌最為兇險。1999年，明治從約2500種乳酸菌中篩選具有抑制幽門螺桿菌作用的LG21乳酸菌，并推出相應(yīng)的LG2酸奶產(chǎn)品，聚焦腸胃保護(hù)需求，實(shí)現(xiàn)了酸奶功能化的又一次升級。

 

2009年，甲型H1N1流感肆虐，民眾對健康和預(yù)防流感的關(guān)注度也提升到了前所未有的水平。明治及時推出具有預(yù)防流感功效的 R1 乳酸菌酸奶，填補(bǔ)了酸奶在提高免疫力領(lǐng)域的空白。實(shí)驗(yàn)表明，攝入R1乳酸菌能激活宿主的自然免疫，產(chǎn)生抗流感病毒的細(xì)胞活性。在流感大流行的嚴(yán)峻形勢下，該產(chǎn)品一經(jīng)推出便風(fēng)靡全國，一度占據(jù)飲用型酸奶市場銷售額榜首。

受日本的地理環(huán)境和飲食結(jié)構(gòu)影響，日本國民痛風(fēng)頻發(fā)，據(jù)衛(wèi)生部數(shù)據(jù)，日本約有60-100萬人患有痛風(fēng)。2015年，明治針對高尿酸群體的指標(biāo)控制需求，聚焦30- 50歲男性群體，推出酸奶PA- 3系列。該系列產(chǎn)品采用可降低尿酸的乳酸菌，打造全球首個抗嘌呤體、抑制尿酸值的酸奶，開創(chuàng)了酸奶領(lǐng)域先河。

圖4 明治集團(tuán)功能性酸奶發(fā)展歷程

四、從市場洞察到價值實(shí)現(xiàn)，明治的品類創(chuàng)新做對了什么？

縱觀明治酸奶的品類創(chuàng)新，明治在日本各個消費(fèi)時代都能精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的核心痛點(diǎn)，并憑借有效的產(chǎn)品研發(fā)完成價值實(shí)現(xiàn)。目前，日本酸奶行業(yè)的CR3約為65%，其中明治酸奶占據(jù)約36%的市場份額，是行業(yè)的絕對龍頭。從百思特咨詢的專業(yè)理解來看，明治的成功經(jīng)驗(yàn)為其他企業(yè)在爆品開發(fā)和品類創(chuàng)新方面提供了寶貴的借鑒，值得深入研究和學(xué)習(xí)。明治在酸奶品類創(chuàng)新方面的卓越成就，得益于以下幾個關(guān)鍵因素：

1、 從消費(fèi)者洞察到價值識別，把握消費(fèi)者的核心痛點(diǎn)。明治集團(tuán)自創(chuàng)立以來，就以“通過企業(yè)的健康發(fā)展，承擔(dān)對社會的責(zé)任與義務(wù)”為使命，通過產(chǎn)品創(chuàng)新持續(xù)滿足消費(fèi)者需求。作為一家百年高齡的食品企業(yè)，明治集團(tuán)橫跨四個消費(fèi)社會，始終能夠緊跟發(fā)展趨勢并把握消費(fèi)者需求，這與其以消費(fèi)者為中心的企業(yè)文化是密不可分的。

為實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)洞察，明治集團(tuán)通過試吃、口味調(diào)查等多種方式直接收集消費(fèi)者反饋。在保加利亞酸奶推出初期，面對許多消費(fèi)者對酸度高的原味酸奶產(chǎn)生的“變質(zhì)”疑慮，明治迅速做出反應(yīng)，及時推出附贈糖包的新產(chǎn)品，有效消除了消費(fèi)者的顧慮，進(jìn)一步打開了市場局面。

正如百思特提出的，品類創(chuàng)新不是“我覺得你需要”。明治恰恰是在新產(chǎn)品面臨消費(fèi)者的顧慮甚至抵觸時，堅持尊重消費(fèi)者的需求，而非試圖教育消費(fèi)者適應(yīng)原味酸奶的口味，及時做出調(diào)整以滿足不同偏好，才使保加利亞酸奶成為暢銷多年的明星品類。

2、從產(chǎn)品設(shè)計到市場化，明確價值創(chuàng)造的路徑。明治始終立足對市場趨勢的洞察和消費(fèi)者需求的捕捉，及時更新產(chǎn)品矩陣。日本進(jìn)入第四消費(fèi)時代后，酸奶這一成熟市場的競爭愈發(fā)激烈，明治通過客戶細(xì)分在各個小市場攻城略地。無論是流感流行下提升免疫力的急迫需求，還是胃病、痛風(fēng)等慢性病患者的改善需求，明治都能精準(zhǔn)識別，并依托龐大的乳酸菌資料庫和高效的研發(fā)團(tuán)隊實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速研發(fā)上市，及時打通從洞察到價值創(chuàng)造的市場化路徑，將創(chuàng)新產(chǎn)品迅速推向市場，搶占先機(jī)。

3、通過買點(diǎn)提煉和有效營銷，實(shí)現(xiàn)有效價值傳播。在產(chǎn)品研發(fā)的同時，明治也十分注重營銷傳播的有效性。在明治研發(fā)保加利亞酸奶產(chǎn)品時，就明確了其無添加、健康原味的核心購買決策點(diǎn)。同時，借助保加利亞作為知名長壽之鄉(xiāng)的鮮明營銷符號，不惜花費(fèi)幾年時間與保加利亞方談判獲得冠名權(quán)。此外，依托第二消費(fèi)時代家用電器的普及，明治大量投放富有保加利亞風(fēng)情的電視廣告，成功引導(dǎo)消費(fèi)者將酸奶與保加利亞人的健康長壽關(guān)聯(lián)。百思特認(rèn)為，正是通過“長壽之鄉(xiāng)”的IP賦能，明治迅速實(shí)現(xiàn)了有效信息觸達(dá)，在消費(fèi)者心中留下了“酸奶使人健康長壽”的標(biāo)簽，這種有效的營銷傳播策略，不僅提升了產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，更在消費(fèi)者心中樹立了明治酸奶健康、高品質(zhì)的品牌形象，為產(chǎn)品的市場成功奠定了堅實(shí)基礎(chǔ)。多年之后，光明莫斯利安酸奶也是采用了類似的定位和營銷方式打開產(chǎn)品市場。

4、充分發(fā)揮食品+醫(yī)藥的協(xié)同優(yōu)勢，憑借獨(dú)特功能性完成價值實(shí)現(xiàn)。通過食品和醫(yī)藥品專業(yè)知識的協(xié)同效應(yīng)，明治集團(tuán)在功能性食品領(lǐng)域擁有強(qiáng)大的技術(shù)和團(tuán)隊支撐。聚焦腸道菌群研究的健康科學(xué)研究所，目前已和日本醫(yī)學(xué)研發(fā)機(jī)構(gòu)、法國巴斯德研究所等各國政府部門與學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)形成戰(zhàn)略合作。通過合理運(yùn)用內(nèi)外部資源，明治集團(tuán)降低了高研發(fā)投入的風(fēng)險，不斷探索潛在的商業(yè)機(jī)會，并實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新。在官網(wǎng)上，人們可以實(shí)時查詢研發(fā)團(tuán)隊的各類成果及數(shù)據(jù)，進(jìn)一步塑造了專業(yè)、可靠的品牌形象。通過幾十年的研發(fā)積累，集團(tuán)形成了包含6000多種乳酸菌的龐大庫藏，為持續(xù)推出前沿性的高附加值功能性食品奠定基礎(chǔ)。根據(jù)調(diào)查，功能性酸奶單毫升價格約為鮮奶和保加利亞酸奶4.3倍及1.6倍，高附加值的功能性產(chǎn)品為明治的價值實(shí)現(xiàn)做出了卓越貢獻(xiàn)。

回首明治集團(tuán)的發(fā)展之路，這個百年傳承的健康企業(yè)，經(jīng)歷了日本的四個消費(fèi)時代，陪伴了日本國民四代人的成長。憑借強(qiáng)大的洞察和創(chuàng)新能力，明治在成熟的酸奶市場中不斷開拓新賽道和品類，保證了業(yè)績的持續(xù)增長。明治的成功經(jīng)驗(yàn)不僅為其自身的發(fā)展奠定了堅實(shí)基礎(chǔ)，更為其他企業(yè)提供了寶貴借鑒。在當(dāng)今快速變化的市場環(huán)境中，如何把握不斷變化的社會趨勢和消費(fèi)特征，如何在每一次變革中抓住挑戰(zhàn)和機(jī)遇，打造企業(yè)的核心優(yōu)勢，明治的成功值得中國企業(yè)認(rèn)真思考和學(xué)習(xí)。

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